Posicionamiento de marca. Aplicación de conceptos de marketing estratégico – Richard J. LutzEsta simple oración de Peter Drucker capta la esencia de la administración de marketing y es acertada tanto si se trata de una compañía pública, como del servicio de Correos de Y también.U., o de una compañía priva­da, como Federal Exprés. Es cierta para una empre­sa con fines de lucro como Exxon o para no rentable, como la Cruz Roja y sigue siendo cierta si Caterpillar vende equipamientos como tractores, Procter & Gamble vende recursos de consumo enva­sados como pañales o AFLAC recurre a un persona­je que es un pato para vender seguros.La verdad es que, sin clientes satisfechos, ningún negocio puede sobrevivir y mejorar. Sorprende, en­tonces, que se trate de un hecho no siempre y en toda circunstancia y en todo instante entendi­do y aceptado por todas y cada una de las compañías. Veamos, si no, la próxima, breve y conocida historia contada por un viejo empleado de Hewlett Packard:“Cuando trabajaba para HP, hace veinte años, toda­vía se podía sentir la influencia de Bill Hewlett y David Packard. Desde la calidad del personal, el am­biente de trabajo, una historia de cincuenta años sin despidos, el proceso inicial de entrevistas y las contri­buciones a la sociedad hasta la calidad y asimismo innovación de sus productos, todo hacía que HP fuera una em­presa única y singular donde trabajar. Mi experiencia en el laboratorio era que mis colegas ingenieros se sentían muy orgullosos de hacer las cosas bien y de procurar aquello que era lo mejor para el cliente.Por otro lado, HP sin duda tenía sus retos empre­sariales. Se aseveraba que HP significaba “High Price” (costo alto) y además que siendo una compañía fundada y dirigida por ingenieros, si estos tuvieran la ocasión de comercializar sushi, aseverarían que se trataba de “pescado frío y muerto”.”:IntroducciónAdoptar una orientación de mercadoIdentificación y satisfacción de las necesidades de los clientesValor y satisfacción del clienteI a función de la investigación de mercadosLa unidad de toma de resoluciones del clienteEl proceso de toma de decisionesDesarrollo de la estrategia de marketing, objetivos y segmentación del mercadoSelección del mercado objetivo y segmentación del mercadoSegmentación de los mercados de usuarios y de negociosTres criterios útiles para fraccionar mercadosFijación de objetivos y el entorno competitivo generalDesarrollo de la estrategia de mercado, la creación de una ventaja a nivel competitivo sostenibleCrear fidelidad en los clientesCrear fidelidad por medio de el servicio al clienteUsar las relaciones con los miembros de los canales de distribuciónDiseñar el programa de marketing (las 4p)Decisiones relacionadas con el productoDiseño del producto y análisis conjuntoAnálisis del ciclo de vida del productoCapital de la marca, ampliaciones de marca y de categoríaEl arte del envasePromociónLugar o distribución (en inglés, place)Gestión del canal y de la cadena de suministrosLa creación de valor agregadoPrecioConstruir y dirigir relacionesMercados negocio a negocioMercados negocio a consumidor y Customer Relations Management (CRM)Crear la base de datos y fijar objetivosDesarrollo y asimismo implementación de los programas CRMVentas en la pirámide de clientesComentarios finalesEpílogoNuevas tendencias de MarketingProliferación de las marcas blancasAnálisis FODA y la matriz Boston Consulting GroupVentajas del programa CRM