La segunda miopía del marketing – José Antonio París Pertenezco a una generación que empezó sus estudios de marketing en los 70s, cuando aún no se había oído charlar de Kotler o bien Stanton y mucho menos de la neurociencia o bien Internet… Mi texto básico de estudio fue el de Jerome McCarthy, maestro de la Michigan State University, que en mil novecientos sesenta redujo el término de Marketing Mix a cuatro elementos: producto, costo, plaza y promoción. Estaba de tendencia el Procedimiento de Casos de la Escuela de Negocios de Harvard e inclusive estudiábamos los por ellos producidos. Después brotaron muchas escuelas y tendencias, hubo aportes interesantes de Europa y alguna producción sudamericana, si bien limitada a reproducir y amoldar ciertos conceptos a nuestras circunstancias. No obstante, la pro­ducción local en concepto de libros fue escasa. La mayoría de los con­tenidos que se emplearon en los estudios profesionales de marketing, fueron (y son en buena medida) traducciones de libros escritos y para otras realidades y normalmente enfocados en grandes corporaciones, haciendo hincapié en productos de consumo masivo. Como afirma Sergio Olavarrieta, “la investigación científica o bien académica en merca­deo, entendida como aquella que genera conocimiento generalizable, acumu lable, fundado teóricamente o bien con el objetivo de testar o bien desarrollar teorías es, indudablemente, aún escasa en América Latina. Este sea tal vez el primordial reto que encara el día de hoy la disciplina en lo que se refiere a su desarrollo”. Como resultado, se ha tratado de imponer tácticas y estrategias de marketing de los países desarrollados, y lo que se enseña y emplea en nuestro medio, habi­tualmente son cosas que no siempre y en toda circunstancia tienen aplicación práctica a los escenarios existentes en América Latina, en tanto que los mercados, condiciones, comporta­mientos, procesos, opiniones, valores y/o esperanzas son diferentes. A este respecto, el doctor Rolando Arellano señala meridianamente, “durante muchos años, los países sudamericanos han copiado tácticas y estrategias de marketing de los países más ricos, pues serían que de esa forma conseguirían los prácticamente siempre y en toda circunstancia buenos resultados que se daban en esos mercados. Tiempo después, los gerentes se dieron cuenta que el éxito de cada técnica está relacionada directamente con las peculiaridades de los mercados donde se aplican. Los descalabros y crisis sudamericana de los años ochenta y los grandes inconvenientes que padecen sus empresas con la apertura de los mercados en el siglo XIX les mostraron la dura mas evidente realidad: los usuarios y los mercados de los países desarrollados son diferentes a los de América Latina”. En mil novecientos noventa y uno, esto es hace más de veinte años publiqué mi libro “Nuevo Producto” (McGrawHill) y fue uno de los primeros textos escritos en América Latina sobre marketing (incluso se edita y en dos mil nueve salió la 5° Edición). Este texto fue señalado por el doctor José Ignacio Domínguez en su artículo “Gúrus del marketing”, de dos mil tres, como uno de los once libros de cabecera, clasificados por especialidad… ¡siendo el único sudamericano de la lista!… Claro está, que como afirma, “esta es mi lista. Puede ser reordenada, completada, recortada, criticada o bien destru­ida”. Más tarde los autores que escriben sobre marketing en Latinoamérica, han aumentado sensiblemente y muchas son las editoriales que tienen catá­logos de diferentes temas comerciales, mas pocos son los que han postulado teorías propias para la realidad sudamericana, esto es que se amolden al empre­sario y los mercados sudamericanos, que tienen perfiles, comportamiento, motivaciones, actitudes, valores y forma de tomar resoluciones no siempre y en toda circunstancia aná­logas a países de otras regiones; por eso el reto prosigue siendo redefinir, crear y desarrollar conceptos y estrategias para nuestros contextos. Por esta razón, en este contexto se resalta el doctor José Antonio París, que desde hace unos años no solo viene postulando la necesidad de un marketing latino­americano, sino ha sido un enorme promotor de esta iniciativa, organizando congresos y asambleas internacionalmente. Mediante su weblog “Marketing para América Latina”, conferencias y clases en diferentes universidades, asimismo de artículos y libros, ha contribuido al desarrollo de esta disciplina bajo una óptica diferente. Una gran parte de su experiencia quedó plasmada en el genial libro “Marketing Esencial. un enfoque latinoamericano”, publicado en el dos mil nueve, donde presen­ta un nuevo enfoque puesto en el consumidor sudamericano, buscando un comprensión de los significados que se presentan en el mercado. Ahora, unos años después, el doctor París nos da a conocer su nueva obra, más compleja, en la que plantea que las organizaciones humanas pasan por la “segunda miopía del marketing”. La primera miopía se atribuye a Theodore Levitt que aseveraba que las compañías no sabían exactamente en qué negocio estaban. En esta “segunda miopía”, el creador nos postula que las compañías tampoco saben lo que verdaderamente venden